برند؛ چیزی که میبینیم یا چیزی که در ذهن ما شکل میگیرد؟
نگار ولیپور، مشاور برندینگ در حوزه مد و فشن
یک روز معمولی را تصور کنید.
صبح از خواب بیدار میشوید، گوشیتان را برمیدارید و پیش از آنکه حتی از تخت بیرون بیایید، با چندین نام و نشان تجاری مواجه شدهاید. به آشپزخانه میروید؛ چای، قهوه، نان، پنیر، ظرفی که روی میز قرار دارد…. هرکدام نام، نشانه، بسته بندی یا ویژگیای دارند که آنها را از دیگری متمایز میکند.
لباس میپوشید، از خانه بیرون میروید و وارد خیابان میشوید. تابلوها، فروشگاهها، خودروها و حتی اپلیکیشنهایی که در تلفن همراهتان باز میکنید دوباره شما را با نامها و نشانههای تجاری مختلف روبه رو میکنند.
اما یک سؤال جالب وجود دارد:
چندتا از این برندها را واقعاً به خاطر میآوریم؟
ما هر روز در معرض تعداد زیادی پیام، نام، تصویر و نشانه تجاری قرار میگیریم، اما همه این مواجههها به آگاهی واقعی یا توجه پایدار تبدیل نمیشوند. دیدهشدن یک برند لزوماً به معنای شناختهشدن آن نیست؛ همان طور که شناختن یک نام نیز الزاماً به معنای ترجیح دادن آن نیست.
پس شاید برای فهمیدن اینکه برند چیست، باید سؤال دیگری بپرسیم: «چه چیزی باعث میشود یک نام در میان دهها نام دیگر در ذهن ما باقی بماند؟»
برند از کجا آمد؟
امروز وقتی واژه «برند» را میشنویم، معمولاً به لوگو، رنگ سازمانی، بستهبندی، تبلیغات یا یک نام تجاری فکر میکنیم. اما تاریخ این واژه بسیار قدیمیتر از دنیای امروز بازاریابی است.
واژه انگلیسی Brand از واژههای کهن ژرمنی و انگلیسی باستان می آید که با مفاهیمی مانند آتش، شعله و سوختن ارتباط داشته است. بعدها brand به علامتی گفته شد که با آهن داغ بر روی چیزی ایجاد میشد؛
علامتی که میتوانست برای شناسایی صاحب یا سازنده به کار رود. در ادامه معنای آن گسترش یافت و به نشانی که یک محصول را از محصول دیگر متمایز میکند نزدیک شد.
در اینجا یک ایده ساده اما مهم وجود دارد: تمایز
اما تاریخ تمایز بسیار قدیمیتر از کاربرد تجاری مدرن واژه Brand است. انسانها هزاران سال است که برای مشخصکردن مالکیت منشأ اصالت یا هویت اشیا از نشانهها استفاده میکنند. مهرها و سیستمهای مهر و موم در تمدنهای باستانی تنها ابزارهای تزئینی نبودند و در زمینههایی مانند مالکیت کنترل اصالت و شناسایی کالاها نیز نقش داشتند. پژوهشهای تاریخی درباره پیشینه برندینگ نشان میدهند که برخی از این شیوه های علامتگذاری را میتوان در شکلگیری تدریجی مفهوم امروزی برند مؤثر دانست.
البته نباید این نشانههای باستانی را دقیقاً معادل «برند امروزی بدانیم. برند مدرن محصول یک دوره تاریخی، اقتصادی و اجتماعی پیچیدهتر است.
اما یک نخ مشترک میان آنها وجود دارد: نیاز انسان به شناسایی و تمایز.
با رشد بازارها و افزایش تعداد تولیدکنندگان مسئله پیچیدهتر شد. در بازاری که فقط یک تولیدکننده وجود دارد، شاید تمایز چندان دشوار نباشد. اما وقتی دهها، صدها یا هزاران تولید کننده محصولاتی مشابه تولید میکنند، داشتن یک نام یا علامت به تنهایی کافی نیست.
دو محصول ممکن است از نظر عملکرد تفاوت چندانی با یکدیگر نداشته باشند، اما مصرفکننده یکی را بیشتر بشناسد، به دیگری اعتماد بیشتری داشته باشد یا یکی را با کیفیت بالاتری تصور کند.
اینجاست که برند از یک نشانه برای شناسایی به چیزی فراتر تبدیل میشود.
مسئله دیگر فقط این نیست که: «این محصول متعلق به چه کسی است؟»
بلکه سؤال مهمتر این است: «این نام برای من چه معنایی دارد؟»
و درست در همین نقطه است که برند از سطح محصول عبور میکند و وارد ذهن مصرفکننده میشود.
دیوید آکر، یکی از نظریهپردازان تأثیرگذار حوزه برند مفهوم ارزش ویژه برند (Brand Equity) را در قالبی نظاممند توضیح داد.
از نگاه آکر، ارزش ویژه برند مجموعهای از داراییها و بدهیهای مرتبط با نام و نشانه برند است که میتوانند ارزش ایجاد شده توسط یک محصول یا خدمت را برای مشتری یا شرکت افزایش یا کاهش دهند. او این داراییها را در پنج گروه اصلی توضیح میدهد: آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تداعیهای برند و سایر دارایی های اختصاصی مانند علائم تجاری و روابط کانال توزیع.
با این نگاه، ارزش برند دیگر فقط در خود محصول نیست. بخشی از ارزش، در چیزی قرار دارد که مشتری درباره آن محصول میداند به یاد میآورد و احساس میکند.
بنابراین سؤال دیگر فقط این نیست که: «آیا مردم نام مرا دیدهاند؟»
بلکه باید پرسید: آیا مرا می شناسند؟ وقتی نام من را می شنوند چه چیزی به ذهنشان میآید؟ چه کیفیتی را به من نسبت میدهند؟ چه تجربهای از من دارند؟ و اگر دوباره به محصول یا خدمتی در این دسته نیاز داشته باشند، آیا احتمال دارد مرا در میان گزینههایشان قرار دهند؟
این تغییر سؤال تغییر بزرگی است.
چون ما دیگر درباره آنچه برند نشان میدهد صحبت نمیکنیم؛ درباره آنچه برند در ذهن مخاطب ایجاد کرده است حرف میزنیم.
برند در ذهن چگونه شکل میگیرد؟
در اینجا نظریه کوین لین کلر، یکی دیگر از چهرههای مهم مطالعات برند اهمیت پیدا میکند.
کلر مفهوم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (Customer Based Brand Equity) را از زاویه واکنش مصرفکننده بررسی میکند. در مدل او دانش برند در ذهن مصرفکننده از دو بخش اصلی تشکیل میشود:
آگاهی از برند (Brand Awareness) و تصویر برند Brand Image) و تصویر برند نیز از مجموعهای از تداعیهای مرتبط با برند شکل میگیرد.
به زبان سادهتر، یک نام تجاری زمانی به چیزی فراتر از یک نام تبدیل میشود که در ذهن ما شبکهای از تداعیها شکل داده باشد. وقتی نام یک برند را میشنویم، ممکن است کیفیت، قیمت، تجربهای که قبلاً داشتهایم، یک فرد، یک سبک زندگی، یک خاطره یا حتى احساسی خاص در ذهنمان فعال شود.
در واقع برند برای ما فقط چیزی نیست که میبینیم؛ بخشی از آن چیزی است که به یاد میآوریم و به آن نسبت میدهیم.
و این همان نقطهای است که یک نام ساده میتواند به یک برند تبدیل شود.
چرا باید من را انتخاب کنند؟
حالا میتوانیم به سؤال ابتدایی برگردیم در بازاری پر از نامها، محصولات و پیامهای مشابه، چرا باید میان دهها گزینه، یک برند را انتخاب کنیم؟
پاسخ دیگر صرفاً در لوگو، بسته بندی یا حتی کیفیت فنی محصول خلاصه نمیشود. برند باید در ذهن ما جایگاهی پیدا کرده باشد؛ باید شناخته شده باشد، معنایی داشته باشد و مجموعهای از تداعیهای مرتبط و معنادار ایجاد کرده باشد. در چارچوب کلر، تداعیهای مطلوب قوی و منحصر به فرد در حافظه مصرفکننده از عوامل مهم شکلگیری ارزش ویژه برند محسوب میشوند.
بنابراین ممکن است دو محصول از نظر فنی بسیار شبیه باشند، اما ارزش یکسانی در ذهن مشتری نداشته باشند. یکی فقط یک محصول است و دیگری یک نام آشنا یک تجربه یک انتظار و مجموعهای از معناها را با خود حمل میکند.
شاید مسیر تاریخی برند، از علامت هایی آغاز شده باشد که زمانی برای مشخص کردن مالکیت یا منشأ کالاها و داراییها به کار میرفتند اما برند مدرن، دیگر صرفاً علامتی روی محصول نیست. امروز مهمترین نشانه برند ممکن است جایی روی بستهبندی تابلو یا لباس قرار داشته باشد؛ اما ارزش واقعی آن تا حد زیادی به چیزی وابسته است که در ذهن انسان شکل گرفته است. پس برای فهم برند باید از ظاهر آن عبور کنیم، وارد جایی شویم که نام یک برند معنای واقعی خود را پیدا میکند: ذهن انسان.
چون در نهایت، برند چیزی نیست که فقط یک شرکت درباره خودش میگوید.
برند چیزی است که از مجموع مواجهههای ما با آن در ذهنمان باقی میماند.
