مسئولیت اجتماعی باشگاه های ورزشی در جامعه

محرم عبدی پور، حقوقدان

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها،  مفهومی است که به طور گسترده‌ای در حوزه‌های اقتصادی و اجتماعی مورد توجه قرار گرفته و در سال‌های اخیر به طور خاص وارد عرصه ورزش شده است. این مفهوم به تعهدات اخلاقی و داوطلبانه سازمان‌ها برای مشارکت در توسعه پایدار جامعه اشاره دارد؛ به‌گونه‌ای که فعالیت‌های آنان علاوه بر سودآوری، به بهبود شرایط اجتماعی، فرهنگی و زیست‌محیطی نیز بینجامد (Carroll, 1991).

در حوزه ورزش، باشگاه‌ها به عنوان سازمان‌هایی که دارای ارتباطات گسترده با جامعه هستند، نقش منحصر به فردی در پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی ایفا می‌کنند. بر خلاف شرکت‌های تجاری صرف، باشگاه‌های ورزشی از سرمایه اجتماعی ویژه‌ای مانند هواداران، رسانه‌ها و فضای فرهنگی جامعه برخوردارند. به همین دلیل، اقدامات مسئولانه آنان می‌تواند دامنه‌ و عمق بیشتری در جامعه ایجاد کند (Babiak & Wolfe, 2009).

ابعاد کلیدی مسئولیت اجتماعی در ورزش

مطابق با مدل پیشنهادی «کارول» (1991) و مطالعات Babiak و Wolfe (2006)، مسئولیت اجتماعی در ورزش را می‌توان در پنج بُعد اصلی تقسیم‌بندی کرد:

1. بعد اقتصادی: باشگاه‌های ورزشی موظف به تولید درآمد و سودآوری برای ادامه حیات خود هستند. این بُعد پایه‌ای‌ترین سطح مسئولیت اجتماعی بوده و شامل مدیریت مالی صحیح، ایجاد اشتغال، و توسعه خدمات برای هواداران می‌شود (Carroll, 1991).
2. بعد قانونی: رعایت قوانین داخلی و بین‌المللی ورزش، مقررات فدراسیون‌ها، حقوق کار و قراردادهای ورزشی از این بعد محسوب می‌شود. باشگاه‌ها باید به عنوان الگوی احترام به قانون در جامعه شناخته شوند (Babiak & Wolfe, 2006).
3. بعد اخلاقی: این بُعد به رفتار منصفانه، شفافیت در عملکرد، اجتناب از تبعیض و ترویج ارزش‌های انسانی در درون باشگاه و جامعه مربوط است. مسئولیت اخلاقی، عنصر کلیدی در ایجاد اعتماد عمومی به باشگاه‌هاست (Walker & Kent, 2009).
4. بعد خیرخواهانه: اقداماتی مانند حمایت از خیریه‌ها، ساخت امکانات ورزشی رایگان، مشارکت در کمک به اقشار آسیب‌پذیر و فعالیت‌های عام‌المنفعه در این بُعد جای می‌گیرند. این فعالیت‌ها به تقویت جایگاه باشگاه در جامعه کمک می‌کنند (Inoue & Kent, 2012).
5. بعد زیست‌محیطی: باشگاه‌ها می‌توانند با اقدامات سبز، مانند کاهش مصرف انرژی، بازیافت زباله، ساخت استادیوم‌های دوستدار محیط زیست و آموزش زیست‌محیطی به هواداران، به پایداری محیط‌زیست کمک کنند (Trendafilova et al., 2013).

مدل‌های بومی مسئولیت اجتماعی در ورزش ایران

با وجود آنکه ادبیات بین‌المللی درباره مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR) در ورزش، عمدتاً بر مدل‌های غربی مانند مدل کارول (Carroll, 1991) یا مدل‌های سازمانی جهانی تأکید دارد، اما شرایط فرهنگی، اقتصادی، دینی و اجتماعی ایران ایجاب می‌کند که مدل‌های بومی متناسب با بافت محلی توسعه یابند. این مدل‌ها نه‌تنها مؤلفه‌های جهانی مسئولیت اجتماعی را در نظر می‌گیرند، بلکه با ویژگی‌های فرهنگی، باورهای اجتماعی و نظام ارزشی جامعه ایرانی نیز هم‌راستا هستند (بخشنده، جلالی فراهانی، و سجادی، 1394).

1. مدل CSR در باشگاه‌های خصوصی ایران

در مطالعه‌ای دیگر که بر باشگاه‌های آمادگی جسمانی شهر رشت تمرکز داشت، مدلی از مسئولیت اجتماعی طراحی شد که تأکید ویژه‌ای بر ابعاد روان‌شناختی مشتریان داشت. یافته‌ها نشان داد که CSR نه تنها در تصویر ذهنی مشتریان تأثیرگذار است، بلکه از طریق تصویر برند، وفاداری و رضایت را نیز تقویت می‌کند (گوهر رستمی، پور یوسفی، بنار، و نظری، 1401).

2. رویکرد فرهنگی ـ مذهبی به مسئولیت اجتماعی

یکی از وجوه تمایز در مدل بومی ایران، اهمیت نقش دین و باورهای مذهبی است. بسیاری از باشگاه‌های ورزشی در ایران، به ویژه در مناسبت‌هایی مانند ماه رمضان، محرم یا مناسبت‌های ملی، فعالیت‌های داوطلبانه و عام‌المنفعه گسترده‌ای انجام می‌دهند. این فعالیت‌ها، علاوه بر اهداف اجتماعی، رنگ‌وبوی فرهنگی و مذهبی نیز دارند (رضوی، 1398).

نقش شبکه‌های اجتماعی در ارتقای مسئولیت اجتماعی باشگاه‌های ورزشی

در عصر دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی به ابزاری کلیدی برای ارتباط مستقیم و گسترده میان باشگاه‌های ورزشی و مخاطبان تبدیل شده‌اند. این پلتفرم‌ها—مانند اینستاگرام، توییتر، فیسبوک، و تلگرام—نه‌تنها در بازاریابی ورزشی و مدیریت هواداران مؤثرند، بلکه نقش فزاینده‌ای در ترویج و تقویت فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی ایفا می‌کنند (Abeza et al., 2013). باشگاه‌ها از طریق این ابزارها می‌توانند پیام‌های اجتماعی خود را به‌صورت گسترده، سریع و تعاملی منتشر کنند، آگاهی عمومی را افزایش دهند و مشارکت فعال هواداران را جلب نمایند.

1. ارتباط مستقیم و دوسویه با جامعه

شبکه‌های اجتماعی امکان ارتباط بدون واسطه با هواداران را فراهم می‌کنند. این ارتباط مستقیم به باشگاه‌ها این فرصت را می‌دهد که در کنار اطلاع‌رسانی رویدادهای ورزشی، درباره پروژه‌های CSR نیز آگاهی‌رسانی کنند و بازخورد فوری مخاطبان را دریافت نمایند (Wallace, Wilson, & Miloch, 2011). این تعامل دوسویه، اعتمادسازی و شفافیت را افزایش می‌دهد.

3. جلب مشارکت عمومی و بسیج هواداران

شبکه‌های اجتماعی بستر مناسبی برای ایجاد کمپین‌های اجتماعی مانند جمع‌آوری کمک‌های مردمی، برگزاری چالش‌های خیریه یا فعالیت‌های داوطلبانه هواداری فراهم می‌کنند. مثال‌های موفقی مانند کمپین «کمک به سیل‌زدگان» توسط باشگاه پرسپولیس یا «نه به نژادپرستی» توسط باشگاه‌های اروپایی، نشان‌دهنده قدرت شبکه‌های اجتماعی در بسیج عمومی‌اند (Hashemi et al., 1400).

4. شفاف‌سازی و پاسخ‌گویی

یکی از چالش‌های همیشگی در اجرای CSR، عدم شفافیت و عدم اطلاع‌رسانی کافی به افکار عمومی است. شبکه‌های اجتماعی این فرصت را فراهم می‌کنند تا باشگاه‌ها با گزارش‌دهی شفاف از فعالیت‌های اجتماعی خود، پاسخ‌گوی جامعه و ذی‌نفعان باشند (Love, 2020). این امر اعتماد عمومی را افزایش می‌دهد.

نتیجه‌گیری

مسئولیت اجتماعی باشگاه‌های ورزشی نقش حیاتی در تقویت ارتباط با هواداران، بهبود تصویر برند و ارتقای وفاداری مشتریان دارد. با توجه به تأثیرات مثبت این فعالیت‌ها، توصیه می‌شود باشگاه‌های ورزشی برنامه‌ریزی استراتژیکی برای اجرای مسئولیت‌های اجتماعی خود داشته باشند و از ابزارهایی مانند شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط مؤثر با جامعه بهره‌برداری کنند.