مسئولیت اجتماعی باشگاه‌های ورزشی در جامعه «قسمت دوم»
محرم عبدی پور ، حقوقدان
مدل‌های بومی مسئولیت اجتماعی در ورزش ایران
با وجود آنکه ادبیات بین‌المللی درباره مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR) در ورزش، عمدتاً بر مدل‌های غربی مانند مدل کارول (Carroll, 1991) یا مدل‌های سازمانی جهانی تأکید دارد، اما شرایط فرهنگی، اقتصادی، دینی و اجتماعی ایران ایجاب می‌کند که مدل‌های بومی متناسب با بافت محلی توسعه یابند. این مدل‌ها نه‌تنها مؤلفه‌های جهانی مسئولیت اجتماعی را در نظر می‌گیرند، بلکه با ویژگی‌های فرهنگی، باورهای اجتماعی و نظام ارزشی جامعه ایرانی نیز هم‌راستا هستند (بخشنده، جلالی فراهانی، و سجادی، 1394).
- مدل CSR در باشگاه‌های خصوصی ایران
در مطالعه‌ای دیگر که بر باشگاه‌های آمادگی جسمانی شهر رشت تمرکز داشت، مدلی از مسئولیت اجتماعی طراحی شد که تأکید ویژه‌ای بر ابعاد روان‌شناختی مشتریان داشت. یافته‌ها نشان داد که CSR نه تنها در تصویر ذهنی مشتریان تأثیرگذار است، بلکه از طریق تصویر برند، وفاداری و رضایت را نیز تقویت می‌کند (گوهر رستمی، پور یوسفی، بنار، و نظری، 1401).
- رویکرد فرهنگی مذهبی به مسئولیت اجتماعی
یکی از وجوه تمایز در مدل بومی ایران، اهمیت نقش دین و باورهای مذهبی است. بسیاری از باشگاه‌های ورزشی در ایران، به ویژه در مناسبت‌هایی مانند ماه رمضان، محرم یا مناسبت‌های ملی، فعالیت‌های داوطلبانه و عام‌المنفعه گسترده‌ای انجام می‌دهند. این فعالیت‌ها، علاوه بر اهداف اجتماعی، رنگ‌وبوی فرهنگی و مذهبی نیز دارند (رضوی، 1398).
نکات کلیدی مدل بومی CSR در ایران
- هویت‌محور بودن باشگاه‌ها: هواداران در ایران اغلب پیوند عاطفی و هویتی قوی‌تری با باشگاه‌ها دارند، که مسئولیت اجتماعی را به عامل تقویت هویت اجتماعی تبدیل می‌کند.
- نقش دولت و نهادهای حاکمیتی: بسیاری از باشگاه‌ها دولتی یا نیمه‌دولتی هستند، بنابراین سیاست‌های کلان نیز بر نحوه اجرای CSR تأثیر می‌گذارند.
- تأکید بر عدالت اجتماعی: حمایت از اقشار آسیب‌پذیر، رفع تبعیض و تقویت عدالت اجتماعی از محورهای اصلی مدل بومی محسوب می‌شود.
نقش شبکه‌های اجتماعی در ارتقای مسئولیت اجتماعی باشگاه‌های ورزشی
در عصر دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی به ابزاری کلیدی برای ارتباط مستقیم و گسترده میان باشگاه‌های ورزشی و مخاطبان تبدیل شده‌اند. این پلتفرم‌ها—مانند اینستاگرام، توییتر، فیسبوک، و تلگرام—نه‌تنها در بازاریابی ورزشی و مدیریت هواداران مؤثرند، بلکه نقش فزاینده‌ای در ترویج و تقویت فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی ایفا می‌کنند (Abeza et al., 2013). باشگاه‌ها از طریق این ابزارها می‌توانند پیام‌های اجتماعی خود را به‌صورت گسترده، سریع و تعاملی منتشر کنند، آگاهی عمومی را افزایش دهند و مشارکت فعال هواداران را جلب نمایند.
- ارتباط مستقیم و دوسویه با جامعه
شبکه‌های اجتماعی امکان ارتباط بدون واسطه با هواداران را فراهم می‌کنند. این ارتباط مستقیم به باشگاه‌ها این فرصت را می‌دهد که در کنار اطلاع‌رسانی رویدادهای ورزشی، درباره پروژه‌های CSR نیز آگاهی‌رسانی کنند و بازخورد فوری مخاطبان را دریافت نمایند (Wallace, Wilson, & Miloch, 2011). این تعامل دوسویه، اعتمادسازی و شفافیت را افزایش می‌دهد.
- تقویت تصویر برند اخلاق‌مدار
باشگاه‌هایی که مسئولیت اجتماعی را از طریق شبکه‌های اجتماعی تبلیغ می‌کنند، اغلب موفق‌تر در ایجاد یک برند اجتماعی و اخلاق‌محور هستند. وقتی کاربران در فضای مجازی شاهد مشارکت باشگاه در امور خیریه، حفاظت از محیط زیست یا حمایت از حقوق اقلیت‌ها باشند، تصویر برند باشگاه در ذهن آن‌ها ارتقا می‌یابد (Kunkel et al., 2014).
- جلب مشارکت عمومی و بسیج هواداران
شبکه‌های اجتماعی بستر مناسبی برای ایجاد کمپین‌های اجتماعی مانند جمع‌آوری کمک‌های مردمی، برگزاری چالش‌های خیریه یا فعالیت‌های داوطلبانه هواداری فراهم می‌کنند. مثال‌های موفقی مانند کمپین «کمک به سیل‌زدگان» توسط باشگاه پرسپولیس یا «نه به نژادپرستی» توسط باشگاه‌های اروپایی، نشان‌دهنده قدرت شبکه‌های اجتماعی در بسیج عمومی‌اند (Hashemi et al., 1400).
- شفاف‌سازی و پاسخ‌گویی
یکی از چالش‌های همیشگی در اجرای CSR، عدم شفافیت و عدم اطلاع‌رسانی کافی به افکار عمومی است. شبکه‌های اجتماعی این فرصت را فراهم می‌کنند تا باشگاه‌ها با گزارش‌دهی شفاف از فعالیت‌های اجتماعی خود، پاسخ‌گوی جامعه و ذی‌نفعان باشند (Love, 2020). این امر اعتماد عمومی را افزایش می‌دهد.
- ابزار سنجش اثربخشی CSR
با تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی—مانند نرخ تعامل، تعداد بازنشر، لایک و کامنت—باشگاه‌ها می‌توانند میزان تأثیرگذاری پیام‌های اجتماعی خود را اندازه‌گیری کرده و استراتژی‌های خود را اصلاح کنند (Abeza, O’Reilly, & Nadeau, 2014).
چالش‌ها و ملاحظات
با وجود فرصت‌های گسترده، استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای CSR خالی از چالش نیست. ریسک واکنش‌های منفی، سوءتفاهم رسانه‌ای یا اتهام «نمایشی بودن» فعالیت‌ها از جمله مخاطراتی است که در فضای دیجیتال وجود دارد (Babiak & Trendafilova, 2011). بنابراین، صداقت، شفافیت و استمرار از اصول کلیدی در موفقیت باشگاه‌ها در فضای مجازی محسوب می‌شود.
نتیجه‌گیری
مسئولیت اجتماعی باشگاه‌های ورزشی نقش حیاتی در تقویت ارتباط با هواداران، بهبود تصویر برند و ارتقای وفاداری مشتریان دارد. با توجه به تأثیرات مثبت این فعالیت‌ها، توصیه می‌شود باشگاه‌های ورزشی برنامه‌ریزی استراتژیکی برای اجرای مسئولیت‌های اجتماعی خود داشته باشند و از ابزارهایی مانند شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط مؤثر با جامعه بهره‌برداری کنند.
1 Corporate Social Responsibility – CSR
2 Economic Responsibility
3 Legal Responsibility
4 Ethical Responsibility
5 Philanthropic Responsibility
6 Environmental Responsibility
