مسئولیت اجتماعی باشگاه‌های ورزشی در جامعه «قسمت اول»

محرم عبدی پور، حقوقدان

مقدمه

باشگاه‌های ورزشی در جوامع امروزی تنها نقش نهادهایی برای رقابت‌های حرفه‌ای یا ارتقای آمادگی جسمانی را ایفا نمی‌کنند، بلکه به عنوان سازمان‌هایی با نقش اجتماعی گسترده‌تر شناخته می‌شوند. این نهادها از طریق فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی ¹ می‌توانند تأثیر بسزایی در توسعه پایدار، ارتقای رفاه عمومی، ترویج رفتارهای اخلاقی و همچنین شکل‌دهی به هویت جمعی ایفا کنند (Walker & Kent, 2009). مسئولیت اجتماعی در ورزش به مجموعه‌ای از اقدامات داوطلبانه اشاره دارد که باشگاه‌ها برای پاسخگویی به انتظارات ذی‌نفعان خود—اعم از هواداران، جامعه محلی، محیط زیست و کارکنان—انجام می‌دهند (Babiak & Wolfe, 2006).

در ایران نیز با گسترش حرفه‌ای شدن ورزش، انتظارات جامعه از باشگاه‌ها برای ایفای نقش‌های اجتماعی افزایش یافته است. عواملی چون مشارکت در فعالیت‌های خیریه، حمایت از اقشار آسیب‌پذیر، ترویج ارزش‌های انسانی و حفاظت از محیط زیست به بخشی از انتظارات عمومی از باشگاه‌های ورزشی تبدیل شده‌اند (بخشنده، جلالی فراهانی، و سجادی، 1394). در نتیجه، تحلیل و ارزیابی ابعاد مسئولیت اجتماعی باشگاه‌های ورزشی می‌تواند به درک بهتر نقش این نهادها در توسعه اجتماعی و فرهنگی کمک کند.

صدای سما

مفاهیم و ابعاد مسئولیت اجتماعی در ورزش

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها،  مفهومی است که به طور گسترده‌ای در حوزه‌های اقتصادی و اجتماعی مورد توجه قرار گرفته و در سال‌های اخیر به طور خاص وارد عرصه ورزش شده است. این مفهوم به تعهدات اخلاقی و داوطلبانه سازمان‌ها برای مشارکت در توسعه پایدار جامعه اشاره دارد؛ به‌گونه‌ای که فعالیت‌های آنان علاوه بر سودآوری، به بهبود شرایط اجتماعی، فرهنگی و زیست‌محیطی نیز بینجامد (Carroll, 1991).

در حوزه ورزش، باشگاه‌ها به عنوان سازمان‌هایی که دارای ارتباطات گسترده با جامعه هستند، نقش منحصر به فردی در پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی ایفا می‌کنند. بر خلاف شرکت‌های تجاری صرف، باشگاه‌های ورزشی از سرمایه اجتماعی ویژه‌ای مانند هواداران، رسانه‌ها و فضای فرهنگی جامعه برخوردارند. به همین دلیل، اقدامات مسئولانه آنان می‌تواند دامنه‌ و عمق بیشتری در جامعه ایجاد کند (Babiak & Wolfe, 2009).

ابعاد کلیدی مسئولیت اجتماعی در ورزش

مطابق با مدل پیشنهادی «کارول» (1991) و مطالعات Babiak و Wolfe (2006)، مسئولیت اجتماعی در ورزش را می‌توان در پنج بُعد اصلی تقسیم‌بندی کرد:

1. بعد اقتصادی²: باشگاه‌های ورزشی موظف به تولید درآمد و سودآوری برای ادامه حیات خود هستند. این بُعد پایه‌ای‌ترین سطح مسئولیت اجتماعی بوده و شامل مدیریت مالی صحیح، ایجاد اشتغال، و توسعه خدمات برای هواداران می‌شود (Carroll, 1991).
2. بعد قانونی ³: رعایت قوانین داخلی و بین‌المللی ورزش، مقررات فدراسیون‌ها، حقوق کار و قراردادهای ورزشی از این بعد محسوب می‌شود. باشگاه‌ها باید به عنوان الگوی احترام به قانون در جامعه شناخته شوند (Babiak & Wolfe, 2006).
3. بعد اخلاقی ⁴: این بُعد به رفتار منصفانه، شفافیت در عملکرد، اجتناب از تبعیض و ترویج ارزش‌های انسانی در درون باشگاه و جامعه مربوط است. مسئولیت اخلاقی، عنصر کلیدی در ایجاد اعتماد عمومی به باشگاه‌هاست (Walker & Kent, 2009).
4. بعد خیرخواهانه ⁵: اقداماتی مانند حمایت از خیریه‌ها، ساخت امکانات ورزشی رایگان، مشارکت در کمک به اقشار آسیب‌پذیر و فعالیت‌های عام‌المنفعه در این بُعد جای می‌گیرند. این فعالیت‌ها به تقویت جایگاه باشگاه در جامعه کمک می‌کنند (Inoue & Kent, 2012).
5. بعد زیست‌محیطی ⁶: باشگاه‌ها می‌توانند با اقدامات سبز، مانند کاهش مصرف انرژی، بازیافت زباله، ساخت استادیوم‌های دوستدار محیط زیست و آموزش زیست‌محیطی به هواداران، به پایداری محیط‌زیست کمک کنند (Trendafilova et al., 2013).

علاوه بر این ابعاد، در فضای بومی کشورهایی مانند ایران، نقش‌های فرهنگی، مذهبی و تربیتی نیز می‌تواند به عنوان جنبه‌هایی از مسئولیت اجتماعی باشگاه‌ها مطرح شود، به‌ویژه با توجه به تأثیر گسترده‌ای که این نهادها بر جوانان دارند (بخشنده، جلالی فراهانی، و سجادی، 1394).

صدای سما

تأثیرات مسئولیت اجتماعی بر باشگاه‌های ورزشی

پیاده‌سازی مسئولیت اجتماعی در باشگاه‌های ورزشی نه‌تنها در راستای پاسخگویی به مطالبات اجتماعی و اخلاقی جامعه است، بلکه می‌تواند منافع گسترده‌ای برای خود باشگاه به همراه داشته باشد. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که مسئولیت اجتماعی، علاوه بر بهبود تصویر عمومی باشگاه، به عنوان یک استراتژی مؤثر در جذب هوادار، افزایش وفاداری مشتریان، جذب اسپانسر، و حتی ارتقای عملکرد اقتصادی باشگاه‌ها عمل می‌کند (Walker & Parent, 2010). در این بخش، به مهم‌ترین تأثیرات CSR بر باشگاه‌های ورزشی اشاره می‌شود:

1. تقویت وفاداری هواداران و مشتریان

باشگاه‌هایی که در فعالیت‌های مسئولانه اجتماعی مشارکت می‌کنند، بیشتر مورد اعتماد هواداران قرار می‌گیرند و این امر وفاداری آنها را تقویت می‌کند (Gladden & Funk, 2002). هواداران این باشگاه‌ها احساس می‌کنند بخشی از یک نهاد اخلاق‌مدار هستند و بیشتر با آن هویت‌یابی می‌کنند (Walker & Kent, 2009). این وفاداری منجر به حمایت بلندمدت، خرید محصولات باشگاه و حضور فعال در برنامه‌های آن می‌شود.

2. بهبود تصویر برند باشگاه

فعالیت‌های CSR به شکل چشم‌گیری در تقویت برند باشگاه مؤثرند. باشگاهی که به‌عنوان سازمانی اخلاق‌مدار و اجتماعی شناخته می‌شود، در نظر عموم جامعه، رسانه‌ها و حامیان مالی اعتبار بالاتری دارد (Babiak & Wolfe, 2006). برندسازی مثبت نه تنها موجب افزایش ارزش برند می‌شود، بلکه بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان نیز اثر می‌گذارد (Kunkel, Doyle, & Funk, 2014).

3. افزایش جذب اسپانسرها و منابع مالی

شرکت‌های تجاری به دنبال همکاری با باشگاه‌هایی هستند که تصویر اجتماعی مطلوبی دارند. باشگاه‌هایی که مسئولیت اجتماعی را به صورت منسجم اجرا می‌کنند، از شانس بالاتری برای جذب اسپانسر برخوردارند، زیرا این همکاری به ارتقای تصویر عمومی هر دو طرف کمک می‌کند (Smith & Westerbeek, 2007).

4. توسعه سرمایه اجتماعی و تعامل با جامعه

مسئولیت اجتماعی باعث گسترش تعامل باشگاه با ذی‌نفعان محلی و افزایش سرمایه اجتماعی می‌شود. در مطالعه‌ای در لیگ برتر فوتبال ایران مشخص شد که CSR به افزایش حس تعلق اجتماعی و تعامل مثبت میان باشگاه و جامعه محلی منجر می‌شود (بخشنده، جلالی فراهانی، و سجادی، 1394).

5. افزایش انگیزه و رضایت شغلی کارکنان

مطالعات نشان داده‌اند که کارکنان باشگاه‌هایی که دارای فعالیت‌های مسئولانه اجتماعی هستند، از رضایت شغلی و انگیزه کاری بالاتری برخوردارند. این امر به وفاداری کارکنان و بهره‌وری بهتر منجر می‌شود (Kim, Walker, & Kang, 2015).

6. مدیریت بحران و شهرت سازمانی

باشگاه‌هایی که تصویر اجتماعی قوی‌تری دارند، در زمان وقوع بحران‌ها (مانند رسوایی‌ها یا شکست‌های ورزشی) بهتر می‌توانند با واکنش افکار عمومی مقابله کرده و شهرت خود را حفظ یا بازسازی کنند (Coombs & Holladay, 2012).

صدای سما

1 Corporate Social Responsibility – CSR

2 Economic Responsibility

3 Legal Responsibility

4 Ethical Responsibility

5 Philanthropic Responsibility

6 Environmental Responsibility