نگاهی به اقتصاد پردرآمد صنعت زیبایی
سپیده باهران،کارشناس جوانسازی پوست از هارلی استریت لندن :
زنان اشرافی قرون وسطی آرسنیک می‌خوردند تا پوست خوبی داشته باشند؛ زنان ایرانی در دوره‌ای که آب آینه‌شان بود، به خود سرخاب و سفیداب می‌مالیدند. میل به زیبایی به گفته نشریه اکونومیست به‌اندازه تمدن بشر قدمت دارد و به همان اندازه آسیب‌هایش. چـارلز داروین می‌گویـد: «میـل جهـانی بـه آراستگی با رنج فوق‌العاده زیادی همراه است». اما این رنج نتوانست جلوی میلی درونی که یک صنعت 160 میلیارد دلاری را به وجود آورد، بگیرد.
این صنعت شامل چه چیزهایی می‌شود؟
لوازم آرایش، محصولات مراقبتی مو و پوست، عطر، جراحی زیبایی، باشگاه‌های زیبایی و قرص‌های لاغری. ایالات متحده بزرگ‌ترین بازار لوازم آرایشی دنیا را دارد. پیش از این تخمین زده شده بود که در سـال 2016 درآمد کلـی آمریکا از این بازار 62 میلیارد دلار خواهد بود و نزدیک به 63,816 نفر را به خـدمت خواهد گرفت. اصولاً آمریکایی‌ها هر سال پول بیشتری را صرف زیبایی می‌کنند تا آموزش. “نانسـی اتکـاف”، روان شنـاس و نـویسنـده می‌گوید: «ظاهر زیبـا در واقع دارایی خانم ها محسوب می‌شود؛ دارایی که از دست رفتنی است.» در واقع این واقعیت برای خانم‌ها تلخ و برای صنعت زیبایی خوشایند است که در کنار میل ذاتی انسان به زیبایی، این صنعت را به وجود آورده، قوی و زنده نگه می‌دارد. در دوران قرون وسطی دستورالعمل ساخت لوازم آرایشـی و بهداشتی خانگی در آشپـزخانه کنار مواد غذایی نگه داشته می‌شد، اما با شـروع قرن بیستم بود که صنعت زیبایی به وجود آمد.
در سال 1909،” اوژن شولر” شرکت رنگ موی فرانسـوی را پایه‌گذاری کرد که بعدها تبدیل به “ اورئال” شد. دو سـال بعد، “پـل کـارل بایـزردورف”، یک داروساز هامبورگی نخستین کرم ساخته شده از روغن و آب را تولید کرد. امروز این کرم‌ها با نام تجاری “نیوآ”، بزرگ‌ترین خط تولید لوازم بهداشتی در 150 کشور دنیا، به فروش می‌رسد. اما این رقابت میان دو زن آمریکایی بود که صنعت زیبایی را به آنچه امروز شاهدش هستیم، تبـدیل کرده است. “ الیزابت آردن” نخستین سالن زیبایی مدرن را در سال 1910 افتتاح کرد و دو سال بعد یک مهاجر لهستانی به نام “هلنا روبینشتاین” هم دست به اقدامی مشابه زد.
این دو زن به همراه “ماکس فاکتور” که در اصل محصولات لوازم آرایشی مخصوص بازیگرها را تولید می‌کرد، بازاریابی مدرن را پایه‌گذاری کـردنـد؛ بـا شیـوه هـایی مثـل استفـاده از سلبریتـی ها در تبلیغـات و انتشار آگهی های تبلیغاتی مربوط به لوازم آرایشی و بهداشتی در جراید. در دهه 30 “رِولون” و بعد از جنگ جهـانی دوم “ استی‌لادر” به آنها پیوستند. تمام این نام های تجاری هنوز هم فعالیت می‌کنند. صنعت زیبایی از آن دسته صنایعی است که اقتصاد دنیا واقعا می‌تواند رویش حساب کند. درآمد این صنعت از 56/41 میلیارد دلار در سال 2004 به 58/60 میلیارد دلار در سال 2015 رسید و انتظار می‌رود در سال 2020 میلادی به 675 میلیارد دلار برسد.
شرکت خدمات مالی “گلدمن ساکس” تخمین زده که کل صنعت زیبایی با احتساب بازار 24 میلیـارد دلاری محصـولات پوستی، 18میلیـارد دلاری لوازم آرایشـی، 38 میلیارد دلاری محصولات مو و 15 میلیارد دلاری عطر، سالانه 7 درصد رشد می‌کند، یعنی دو برابر نـرخ تـولیـدات نـاخـالص داخـلـی جهـان توسعه‌یافته. صنعت زیبایی این رشد را مدیون پولدارها و نسل “ ایگرگ” (نسلی که در دهه 1980 تا حوالی 2000 به دنیا آمده اند) است و همچنین طبقه متوسط کشورهای در حال توسعه. چین، روسیه و کره جنوبی تبدیل به بازارهای بزرگی می‌شوند.
بازار لوازم آرایشی در چین سالانه 26 میلیارد دلار درآمد دارد. چین سومین بازار بزرگ دنیا در این عرصه محسوب می‌شود. بریتانیا هم بازار زیبایی نسبتاً پردرآمدی دارد؛ 17 میلیارد پوند. در هند فروش کرم‌های ضدپیری سالانه 40درصد رشد دارد. یکی از بازارهای مهم و پردرآمد صنعت زیبایی که همیشـه نادیده گرفته می‌شـود جراحی زیبایی است و تا همین حالا هم تبدیل به تجارتی 20 میلیارد دلاری شده است. میزان جراحی‌های زیبایی در آمریکا از سال 1997 تا به حال 220 درصد افزایش داشته است؛ لیپوساکشن، بوتاکس و جراحی بینی. بوتاکس در این میان از همه محبوب‌تر است. حالا کارهایی که مخصوص سلبریتی‌ها و بازیگرهای زن بود برای مردم عادی هم مقرون‌به‌صرفه شده است.
صنعت زیبایی با زیرشاخه‌های متنوعی که دارد، فرصت‌های شغلی زیادی را در اختیار مردم قرار می‌دهد. براساس آمار اداره کار امریکا، نزدیک به یک میلیون نفر تنها در بخش خدمات اولیه صنعت زیبایی مشغول به کار هستند و این رقم جای رشد زیادی هم دارد. از پـردرآمدتریـن بخش هـای صنعت زیبـایی هـم می‌تـوان به بخش محصـولات ارگانیک و محصولاتـی که برای کودکان، نوجـوانان و میانسالان ساخته می‌شوند، اشاره کرد. صنعت زیبایی همین‌طور در حال توسعه است، به‌خصوص امروزه با وجود شرکت های اینترنتی. در سال 2013، درآمدی تقریبا 3/17 میلیارد دلاری فقط در آمریکا از سوی فروشگاه های آنلاین و سفارش‌های خانگی آنلاین حاصل شد و انتظار می‌رود که فروش محصولات آرایشی و بهداشتی هم در آمریکا و هم در سایر نقاط دنیا بیشتر و بیشتر شود. طی یک دهه گذشته شرکت های لوازم آرایشی بهداشتی محصولات جدیدی را با قیمت های مناسب تولید و به بازار معرفی کرده‌اند.
یکی از مهم‌تریـن ها محصولات سـازگار با محیـط زیست بوده است. بیشتر شرکت‌هایش هم در ایالات متحده مستقر هستند. البته آمریکا از اروپای غربی به‌خصوص فرانسه هم این گونه محصولات را وارد می‌کند. این صنعت قدرتمند بزرگ نیاز به محافظت در مقابل یک سری موانع هم دارد. به عنوان مثال در مقابل تبلیغات که هم این صنعت را به قدرت رسانده هم در برخی موارد چهره‌اش را خدشه‌دار می‌کند، خیلی از شرکت‌های تولید محصولات آرایشی و بهداشتی برای فروش محصـولات خـود اغـراق می‌کننـد که بعضـی وقت ها با عقل جور درنمی‌آید. البته خانم ها این بزرگ نمایی ها را باور می‌کنند اما در برخی موارد حتی برای شرکت های بزرگ هم دردسرساز شده است.
یکی دیگر از نگرانی‌های صنعت زیبایی از بُعد اخلاقی سنجیده می‌شود. این روزها برخلاف گذشته که نام های تجاری با استفاده از نام سلبریتی هـا تبلیغ و فروخته می‌شد، سلیقـه و استفاده از نـام سلبریتی هـا تبلیـغ و فروختـه می‌شد، سلیقـه و دیدگاه مردم نسبت به مقوله زیبایی دائما در حال تغییر است و همه در ذهن خودشان آرزوی رسیدن به یک ایده‌آل شخصی را دارند. البتـه که صنعت زیبایی از ایـن موقعیـت بهره میبرد اما به همین سادگی‌ها هم نمی‌تواند به قول “چارلز روسون”، پایه‌گذار “رِولون”، امید را در یک شیشه به مردم بفروشند. حالا خانم های بسیاری معتقـدند که الگوی زیبایی را از طریق رسانه‌های اجتماعی و سیل اطلاعـات و دیـدگـاه هـایی کـه نـه فقـط از سلبریتی‌ها که از دوستان، دوستانِ دوستان و یک دنیا غریبه دریافت می‌کنند.
این طور که به نظر می‌رسید خوش‌چهره و خوشبو شدن ما انسان‌ها به تلاش زیاد و یک ارتش محصول و سرویس نیاز دارد. تولید‌کنندگان معمولا به لحاظ جامعه آماری، قیمت و فرآیند تولید با هم فرق دارند. مثلاً بعضی شرکت ها محصولات خود را طبیعی تولیـد می‌کننـد و بعضی ها هـم سوگنـد یـاد مـی‌کننـد که محصـولات را با آزمـایش روی حیوانات نساخته اند.
صنعتی مقاوم در برابر بحران اقتصادی
صنعـت زیبـایی بـه مقـاومتـش در مـقـابـل بحران های اقتصادی معروف است. این صنعت در دوره رکود اقتصادی سال 2008 قدرتمندانه به کار خود ادامه داد و حتی افزایش سود هم داشت. در دوران رکود بزرگ هم همین اتفاق افتاد. صنعت زیبایی در سال 2015 تنها در آمریکا 2/56 میلیـارد دلار درآمـد داشت؛ بیشتـرین درآمـد از محصولات مو و بعد از محصولات پوستی به دست آمد.
“لئونارد لادر”، مدیرعامل شرکت “ استی‌لادر” افزایش استفاده از لوازم آرایشی – بهداشتی در دوره بحران را «شاخص ماتیک» می‌نامد و می‌گوید: «چون مردم در دوره بحران اقتصادی توانایی خرید چیزهای گران‌قیمتی مثل لباس و آراستنی‌های دیگر را نداشتند، رفتند سراغ کالاهای زینتی ارزا‌ن‌تری مثل ماتیک و لاک». “سارا هیل”، استادیار رشته روان شناسی اجتمـاعی در دانشگـاه تگـزاس می‌گـویـد: «زن‌ها در واقع در واکنش به رکود اقتصادی اینقدر پول صرف زیبایی خود کردند.» مثلا در سال 2011 فروش محصولات بهداشت پوست، لوازم آرایش و عطر در مقایسه با سال های گذشته 11 درصد افزایش یافت.
در چین، مکـزیک و آرژانتیـن هم فـروش محصولات آرایشی – بهداشتی دو برابر شد، در بریتانیا 9 درصد افزایش یافت و در فرانسه 3 درصد. این نشان می‌دهد که مردم حتی در بحران اقتصادی هم خریـد لوازم آرایشی و بهداشتی را ضروری می‌دانند. همین‌طور که ثابت می‌کند صنعت زیبـایی دارد کارش را خوب انجام می‌دهد، مهم‌تر اینکه محصولی را به مشتری می‌دهد که می‌تواند از مرزها و محدودیت‌های مالی عبور کند. صنعت زیبایی می‌تواند الگوی خوبی برای صنایع دیگر باشد یا دست‌کم راهی برای کمک به یک اقتصاد بحران‌زده؛ مثل کلمبیا که سال گذشته تصمیم گرفت با تقویت صنعت زیبایی خود به اقتصاد بحران‌زده‌اش کمک کند.
